А как же показатели отношения потребителей к бренду?
Для тех, кто слушал традиционные курсы по поведению потребителей или изучал исследования в этой области, приток прибыли как показатель потребительского поведения может показаться «богохульством». Отовсюду звучат сетования: «Разработчики ИБК-подхода пренебрегают данными об отношении потребителей», то есть обязательным инвентарем большинства менеджеров по рекламе и коммуникациям. Действительно, мы подвергаем сомнению нынешнее использование таких данных, но вовсе не стремимся на корню извести исследование отношений теперешних и предполагаемых потребителей к бренду. Мы лишь хотим иначе использовать эти данные. Мы уже не пытаемся, опираясь на них, предсказывать, что может сделать потребитель (что оказалось чрезвычайно трудной задачей). Вместо этого мы обращаем себя на пользу все более доступные поведенческие данные. Это и сведения о покупках потребителей, получаемые при помощи сканеров, встроенных в кассовые аппараты, и программы поощрения постоянных покупателей, и данные, сообщаемые самими потребителями. Поэтому теперь мы знаем, что потребители делали на самом деле . Основная задача – понять, почему потребители вели себя так, как мы наблюдали. Именно здесь больше всего пригодятся данные об отношении потребитепей к бренду. Если мы узнаем их поведение и далее сможем определить отношение к бренду, которое могло повлиять на это поведение, то получим самый эффективный инструмент маркетинга и коммуникаций из всех возможных – толкование происходящих на рынке процессов с ориентацией на данные о поведении. Проиллюстрируем это положение следующим примером.
Пэтти Кокс, вдове-пенсионерке шестидесяти трех лет, недавно понадобилась новая сушилка для одежды. Она хотела купить определенный бренд, но не знала, у какого ритэйлора сделать покупку. Пролистав Желтые Страницы в поисках магазинов, торгующих ее любимым брендом, она сразу же отвергла один из них, сравнила цены трех остальных, расположенных вблизи от ее дома, и купила сушилку в том магазине, где была самая привлекательная цена. Она рассказала об этом дочери, и та спросила, почему мать не узнала цену в четвертом магазине. Дочь считала, что цены там ниже, а сервис лучше, чем в том месте, где Пэтти сделала покупку. Пэтти ответила: «В жизни ничего у них не куплю! Как-то раз я там что-то покупала, и представь, мне отказались продать прибор с витрины, хотя больше ни одного у них не осталось. И потом, они берут слишком высокий процент с оплаты кредиткой». Дочь уверяла ее, что если даже когда-то так и было, все давно изменилось, но Пэтти была непреклонна. Ее отрицательное мнение о магазине объясняло ее поведение – она и думать не хотела о том, чтобы делать в нем покупки.
Далее, опираясь на новый подход, использующий данные об отношении покупателей для объяснения их поведения, мы покажем, как можно оценить поведение потребителей и обратить эти сведения в примерные оценки динамики доходов организации.
Похожие рефераты:
